天图“磨刀会” 如何成为商业消费中的“霸道私募”？

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2002年成立的天图投资似乎不擅长参投技术行业，2011年才从一次失败当中找到自己——聚焦消费领域、聚焦品牌驱动。

伴随着新生代的消费升级，天图成为了最懂吃喝玩乐的“私募大佬”。

天图投资创始合伙人冯卫东曾说，希望可以成为企业最重要的第二股东，和创业者拥有长期的共识。

他在过去的专访中提到一个计划：“投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业。天图将长期持有。”

奈雪的茶是一个典型例子，在敲钟港交所后，发函表示“天图是生命中非常重要的伙伴，在奈雪很早期的时候，天图就发现并找到我们。也正是因为天图在早期的是时候就给到我们非常多的建议和意见，让我们非常平稳地迈过企业成长的几个坎。”

而定位于品牌训练营、沟通天图和被投企业双方的“磨刀会”，像是实现这一切的其中一个载体。

现下的资本寒冬，红杉抛售，高瓴减少项目，对天图的考验同样也在持续。疫情下的新消费萎靡不振，天图的项目要么业绩打折，要么IPO失败。

此时冲刺IPO，是一次颇有意义的尝试。若能顺利上市，天图将成为国内第一家“新三板+H”的创投机构。

一次失败案例

翻阅天图主要投资案例的时间线，2011年是个较为明显的节点；自2012年开始，消费品投资案例明显增多。

在那个节点前后的2010年，天图曾有过一个重要的失败案例，就是2007年投了1亿元的厦门敏讯信息技术公司，它生产无线固话。

并非企业本身“扶不起来”，相反企业当时成长很快，3年时间利润就做到了七千多万元，连雷曼兄弟都在抢投。

但很快，行业赶上金融危机，A股IPO停止，台交所上市又受阻，公司很快破产，参投的天图损失惨重。

对于这次投资，天图没有从外部环境做过多归因，反而认为根本原因是这家公司只是为中移动代工，中移动给顾客提供什么产品，顾客就用什么产品。也就是说，产品无法左右消费者的选择。

因此，天图开始不再着迷技术驱动的项目，而是强调品牌驱动，冯卫东提出了全力聚焦消费品投资战略。

这个失败的案例意义远大过于成功案例，让天图琢磨出了属于自己的路。

“最开始几年，我们什么项目都看，什么都投，没有聚焦，也没有专业性。你不专业的时候，你是外行的时候，半个内行都能把你唬得一愣一愣的。”冯卫东曾在2018年一次专访中表示。

之后十几年，天图投资都在持续围绕消费品进行投资，目标明确，集中投资。数据显示，天图营收从2013年的3.01亿元增长至2021年20.26亿元，净利则从1.55亿元增长至7.35亿元。

尽管期间波动幅度较大，但这仍然不妨碍天图投资成为商品消费领域的“私募大佬”。

根据灼识咨询资料显示，天图是国内首家专注于消费投资的公司，形成了先发优势，在最近对消费行业逾百名企业家进行的意向调查中，80%以上企业家认为天图是消费品投资专家。

截至2021年12月31日，天图现有的178家投资组合公司中，148家均处于消费行业（包括消费品、服务及渠道等领域），其余30家公司主要处于生物技术或科技行业。

“品牌”与网红味儿

冯卫东也曾提过，团队里精通技术、制造行业的人不多，大多都是更熟悉金融服务等。

技术领域的投资，在这种背景下自然会被摒弃。

伴随着新一代年轻人消费价值观的转变，天图踩中了消费品投资逐渐升温的几年。灼识咨询显示，中国消费行业的市场规模由2017年的人民币43.8万亿元增至2021年的人民币55.5万亿元，年复合增长率为6.1%，疫情后的2020年更是达到一个高点。

但消费品投资如何定义？范围又是什么？

天图招股书中，将消费这个大主题更细致地划分为消费、渠道、服务、其他类的投资组合公司，这个“其他”主要包括与生物技术或科技行业的公司。

“消费”底下的投资组合则有飞鹤、奈雪的茶等等，“渠道”有百果园等，“服务”一栏则包括小红书、笑果文化等。

2018年专访中，冯卫东还曾表示，只要是面向C端，有自主品牌的产品和服务，都被天图视为消费。

他2016年的文章则写道，天图定义的消费品是“必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务”。

品牌，也被天图拉到了一个新的高度，成为投资核心。

细看可以发现，投出来的企业，不论是鲍师傅、奈雪、茶颜悦色还是钟薛高，多少在大家心里有个“排长队”或者“顶流”印象。后加入的合伙人潘攀也承认，“网红”味对于天图遴选企业是一个加分指标。

招股书中称，公司的投资分析框架“藏”在两本书里，都是天图的投资合伙人所著——冯卫东的《升级定位》和李康林的《新消费时代》。

冯卫东是学术型投资人，早期经常撰文研究解读关于品牌、品类等相关理论和论述。有人在2014年发文说他的核心“定位理论”是大忽悠，认为品牌价值是失效的，鼓吹强调用户体验，冯回复数千字长文“辛辣”驳回。

《定位理论》列出最重要的三点，第一，竞争的终极战场是顾客的心智；第二，竞争的基本单位是品牌；第三，品牌是品类或者特性的代表。

所谓心智，就是如何让这个品牌的产品出现在顾客脑海里。

冯卫东曾举例，哪怕可口可乐在超市的角落里，顾客也要翻出来。可以说，完成了心智预售的品牌就会出现指定购买的现象。

天图过去投资周黑鸭时，在卤鸭脖赛道里可能排第五，比较靠后。但天图认为它的经营成果最显著，其中一个重要原因是全国有很多山寨周黑鸭店。大家为什么不去山寨别的，就山寨周黑鸭？也就是这个原因。

招股书里提到天图会定期组织“磨刀会”，自2013年发起，取自“磨刀不误砍柴工”。

天图“磨刀会”定位为一个消费品牌训练营，是想让被投公司在内的企业家们能够互相分享、合作，打开经营思路。天图也把这些年积累的对“品牌”的研究，向创业者或者企业输出。

2021年一次“磨刀会”上，冯卫东分享了品牌如何进行定位，细化到一个新品类如何命名。

他举了一个案例，天图投过有机鸡蛋的最大品牌，叫百年栗园，“在顾客听来，你主打的业务是副业，听起来就是不务正业，就很麻烦。”

他强调品类命名的简短、直白，让顾客有好感。

“拐点”投资、“二股东”与“磨刀会”

“我们投资了当时很少有大投资者投资的休闲食品周黑鸭，以及只有16家门店的奈雪的茶，并成为小红书早期最大的财务投资者之一。”招股书中如是陈述。

天图偏好早期的“拐点”投资。

“拐点”即是被投公司不断试错、跑通业务模式后，迈向扩张期的关键转折点。

“我们相信这个行业的长期机会，但会等待其中的公司完成初步试错阶段。这个时候资本能够有力地推动高速发展，这是天图会选择的最佳入局时期。”冯卫东说。

拐点时期进入，对被投企业重金投入且长期持续投资，也意味着成为企业的“二股东”。对于这个定位，冯卫东觉得就是一个“副驾驶”，帮助企业出谋划策，但方向盘还是掌握在企业自己手中。

也正是为了更多跟企业交流，扫除发展过程中的盲区，天图才推出了“磨刀会”、企业家俱乐部等活动，冯卫东多次亲自上阵和企业家分享自己多年摸索总结出的投研体系和管理经验。

“除资本之外，我们通过利用于消费行业的专业知识，为投资组合公司的运营及管理改进、并购、再融资及资源整合提供见解与指导，从而增添价值。”招股书中表示。“我们愿意作出长期承诺，助力公司摆脱初期的资本限制，推动增长。”

这种方式，似乎增强了投资机构与被投企业之间的信任。如果细看，奈雪的茶背后投资人非常单一，周黑鸭、百果园亦如是。

据了解，奈雪的招股书中显示，创始人彭心、赵林夫妇持股为67.04%，天图投资持股13.04%。奈雪自成立共融资五轮，前三轮投资方均为天图投资。

2021年6月30日，奈雪的茶成功敲钟港交所，彭心和赵林夫妇写信表示：“天图是我们生命中非常重要的伙伴，在奈雪很早期的时候，天图就发现并找到我们。也正是因为天图在早期的是时候就给到我们非常多的建议和意见，让我们非常平稳地迈过企业成长的几个坎。”

冯卫东说，希望可以成为企业最重要的第二股东，和创业者拥有长期的共识。

那次专访，冯卫东还提到一个计划：“投出中国50家拥有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业，天图将长期持有。”

而“磨刀会”则从最初一个牵头讨论，发展到今天，成为天图的一个增值服务输出。既是沟通天图投资与企业双方的一个渠道，也是实现这一切的其中一个载体。

至于如何判断进入投资的“拐点”，天图在招股书中说明，自身已经总结出一套科学的方法论。

寒冬与波折

疫情之下，各大具有消费潜力的城市均陷入了停顿。

据相关机构统计，2022年第一季度，新消费领域投融资总额为152.7亿元，同比减少69%，环比减少28%。

据了解，投资界也迎来寒冬，一二级市场倒挂严重，从去年下半年至今，大批公司IPO发行困难，原本极有希望上市的企业被无限期推迟。

2022年过半，投资界巨头高瓴资本投资项目锐减，从平均每年一百多个项目左右锐减为25个，不到平时四分之一；红杉资本也从去年开始就持续减持抛售。

大环境如此，天图投下的项目也并不顺利。

今年五月，百果园、八马茶叶两家成熟项目未能成功过会。前者起因食品安全问题，后者则主动撤回招股书。

被食品安全问题困扰并整改的还有奈雪的茶，股价从上市至今已下跌约7成；江小白等天图投资的重点项目也因为疫情销售业绩下滑，在发展上不及预期。

2021年年报显示，2021年天图投资实现营收20.26亿元，同比减少18.63%；归母净利润为7.35亿，相比于2020年的7.06亿元增加了4.03%。天图投资对此表示，主要原因是2021年度受到疫情的影响，非资产管理业务的营业收入有所减少。

就近几年的投资案例来看，除了周黑鸭、奈雪的茶和中国飞鹤，天图为人称道的项目不多。冯卫东曾言，投资最忌讳错过项目，宁可错投三个，也不能放过一个好项目，但对他们来说，错过项目是再正常不过的事，也只能尽力提高容错率。

据招股书披露，截至2021年12月31日，天图投资累计投资了共205家投资组合公司，有27家公司实现完全退出，21家公司实现部分退出。

“我们的投资包括早期投资，通常具有较高的不确定性，可能需要比预期更长的时间退出。”天图投资在招股书中表示。

资本寒冬下冲刺港交所，天图是为募资还是为更好退出，多方均有猜测。

可以确定的是，如果成功了，这将是一次颇有意义的尝试。若能顺利上市，天图将成为国内第一家“新三板+H”的创投机构。

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